Van inzicht naar strategie

We begonnen bij de vraag wie McDonald's Schiphol eigenlijk wil bereiken als werkgever. Al snel bleek dat dé doelgroep niet bestond. De mensen die hier werken lopen sterk uiteen: scholieren met een bijbaan, studenten, ouders die tijdens schooltijd willen werken en mensen die voltijd aan de slag gaan. Ze verschillen in leeftijd, in levensfase en vooral in hun reden om voor McDonald's te kiezen. Eén boodschap voor die hele groep zou niemand echt raken. Segmenteren was daarom geen optie, maar een voorwaarde.

De strategische keuze.

Eén kanaal had nooit volstaan voor zo'n brede doelgroep. We kozen voor een multichannelaanpak waarin elk kanaal een eigen functie kreeg binnen het geheel. Sociale kanalen voor zichtbaarheid en herkenning, lokale advertenties voor mensen die letterlijk in de buurt van Schiphol bewegen, jobplatforms voor actieve werkzoekenden. Geen losse middelen die elk hun eigen verhaal vertellen, maar één campagnesysteem dat de doelgroepen oppikt waar ze zich bevinden en doorstuurt naar dezelfde centrale plek.

Aanpak per kanaal

Een doelgroep die zo breed is, vraagt om meerdere kanalen die elk hun eigen rol pakken. We kozen voor een opzet waarin sociale kanalen zorgden voor zichtbaarheid en herkenning, lokale advertenties de mensen bereikten die zich dagelijks rond Schiphol bewegen, en jobplatforms de actieve werkzoekenden oppikten. Geen losse uitingen die elk een ander verhaal vertellen, maar één campagne die elke doelgroep benadert op de plek waar die zich bevindt.

Campagneconcept

De rode draad werd een vraag die iedereen herkent: wat kun je doen met het geld dat je verdient? Voor een scholier betekent dat iets heel anders dan voor een student of een vaste medewerker. Daarom gaven we het concept per doelgroep een eigen invulling, met eigen quotes en eigen redenen om juist bij McDonald's Schiphol te werken. Zo sloot elke uiting aan bij de leefwereld van de groep die we voor ogen hadden, terwijl de kern overal hetzelfde bleef.

Doorlopende optimalisatie.

De campagne ging niet live om vervolgens te blijven draaien. Per kanaal, per advertentievariant en per doelgroep maakten we zichtbaar wat werkte en wat niet. Zwakkere doelgroepen en varianten gingen eruit, sterke schaalden we op en de content vernieuwden we mee met het seizoen. Daardoor werd bijsturen geen evaluatie achteraf, maar een doorlopend onderdeel van de campagne.

Het resultaat.

Een conversiepercentage van 14 procent op de wervingscampagne en een maandelijks bereik van meer dan 500.000 mensen in de regio Schiphol. Belangrijker nog: werven is geen losse actie meer die meelift op het landelijke ritme. Het is een eigen campagne geworden die doorlopend draait, zich richt op de juiste mensen en scherp blijft op wat werkt.