Van inzicht naar strategie

Een nieuwe website betekent beginnen zonder cijfers. Er was nog geen verkeer, geen data en geen historie om op te leunen. Wat we wél hadden, was onze ervaring in destinatiemarketing. En die ervaring leert vooral één ding: begin bij de doelgroep.

Wie je voor je ziet, bepaalt namelijk alles. Het stuurt hoe je campagnes opbouwt, maar net zo goed hoe de website eruitziet en welke beelden je inzet. Daarom maakten we vooraf scherpe keuzes over wie we wilden bereiken. We richtten ons op drie groepen: bezoekers uit de eigen regio, toeristen uit de rest van Nederland en internationale bezoekers uit met name West-Duitsland.

In deze markt draait het er daarnaast om dat mensen snel vinden wat een gebied bijzonder maakt. Bezoekers zoeken op gebiedsiconen, de plekken en thema's waar een regio om bekendstaat. Wie wil dat mensen het gebied echt bezoeken, moet die iconen vooropzetten en activiteiten makkelijk vindbaar maken. Dat uitgangspunt werd de rode draad door de hele aanpak, online en in de campagnes.

De website

De website moest dat denken meteen waarmaken. We bouwden een omgeving met veel rust en ruimte, zodat het beeldmateriaal en de bestemmingen alle aandacht krijgen. Het hart van de site is een interactieve kaart van het gebied.

Die kaart komt niet één keer voorbij, maar loopt door de hele website heen. Waar je ook bent, je ziet steeds waar je wat kunt doen. Zo wordt oriënteren vanzelfsprekend en vindt een bezoeker in een paar klikken een activiteit, een bezienswaardigheid of een plek in de buurt.

Brede inzet via kanalen

Een bestemming kiezen begint allang niet meer bij Google alleen. Mensen laten zich inspireren op social media, zoeken op een kaart, scrollen door foto's en video's en stuiten op een tip in hun mailbox. In destinatiemarketing betekent dat: je moet zichtbaar zijn op elk kanaal waar je doelgroep zich oriënteert, niet op één.

Daarom zetten we breed in. De website vormt het fundament, met Google Ads en de bredere Google-kanalen om bezoekers te bereiken die gericht zoeken naar een uitje of een streek. Op social bouwen we aan inspiratie en bereik, niet alleen via Instagram en Facebook, maar ook via Pinterest en TikTok, waar mensen actief op zoek zijn naar plekken om te ontdekken. En met een maandelijkse e-mail houden we bezoekers betrokken met seizoenstips en ideeën voor een volgend bezoek. Samen zorgen die kanalen ervoor dat het gebied opduikt op de momenten dat iemand nadenkt over waar hij naartoe wil.

Campagneconcept

In een markt die draait om bestemmingen, verkoopt beeld. Mensen kiezen geen regio op basis van tekst, maar op basis van wat ze zien en voelen. Inspiratie en sterk beeldmateriaal vormen daarom de kern van het campagneconcept.

We werken met krachtige fotografie die het gebied op zijn mooist laat zien, gecombineerd met hero-videomateriaal en user generated content (UGC). Het hero-materiaal zet de toon en laat de regio groots zien. De UGC maakt het herkenbaar en echt, alsof een bezoeker je meeneemt. Elke uiting heeft hetzelfde doel: laten zien wat er te beleven valt en aanzetten om het gebied te bezoeken.

Wat alles bij elkaar houdt, is een consistente huisstijl. Dezelfde stijl, kleuren en sfeer komen terug op de website, in de advertenties, op social en in de mail. Daardoor wordt het gebied bij elke uiting een stukje herkenbaarder, ook bij mensen die nog niet meteen op pad gaan.

Het resultaat

De aanpak vertaalde zich snel naar zichtbaarheid en verkeer. In het eerste jaar trok de website meer dan 1.200.000 bezoekers, met een gemiddelde sessieduur van 2:40 minuten. Dat laatste cijfer zegt misschien nog wel meer dan het eerste: bezoekers bleven, lazen en oriënteerden zich echt op het gebied.

En ze deden ook iets met die oriëntatie. Meer dan 75.000 keer klikten bezoekers door naar ondernemers in de regio, op zoek naar een overnachting, een activiteit of een plek om te eten. Daarmee deed de website precies wat destinatiemarketing moet doen: de bezoeker verbinden aan wat het gebied te bieden heeft.